سودآوری از نگاه بازاریابی

ارسال شده توسط شیده قاموس در تاریخ 1391 اردیبهشت 18

رستوران یک مجموعه تولید و همچنین ارائه خدمت است که دارای بخش‌های محسوس و غیر محسوس می‌باشد، بنابراین همچون بسیاری از سیاست‌های بازاریابی برای واحد‌های خدماتی، یک رویکرد متفاوتی از روش‌های سنتی باید در پیش گرفت.

اگر رستوران تنها توليد کننده يک محصول بود، اين محصولات تنها در ويترين جهت انتخاب شدن قرار مي‌گرفتند.
اما در يک رستوران کارکنان و حتي مدير رستوران در تعامل دائمي و مستقيم با مصرف‌کننده نهايي مي‌باشند، بنابراين روابط مثبت،کارا و اثر‌بخش با مشتريان مي‌تواند معياري از خلق ارزش‌هاي بالاتر براي مشتريان باشد.
اما بايد توجه کرد که اين روابط وابسته به کارکنان کارآمد، حرفه‌اي، متعهد و وفا‌دار مي‌باشد. اما به طور عمومي اين واقعيت يا به طور کامل ناديده گرفته مي‌شود و يا درجه اثربخشي و کارآمدي آن کمتر از ميزان حداقل انتظار مشتري مي‌باشد.
باور سطوح مختلف سازماني نسبت به اهميت خدمت به مشتري
امروزه شرکت‌هاي موفق ارائه دهنده محصول-خدمت توجه خود را به دو مقوله کارکنان و مشتريان به طور همگن معطوف نموده‌اند، آنها در واقع زنجير خدمت – سودآوري را به رضايت‌مندي مشتريان داخلي و خارجي (مصرف کننده و کارکنان) مرتبط ساخته‌اند. اين زنجير داراي پنج گام اساسي مي‌باشد:
کيفيت خدمات داخلي: کيفيت محيط کاري کارکنان، آموزش هاي حين کار، پشتيباني‌هاي جانبي و ...
کارمندان راضي و کارآمد: روحيه سخت‌کوشي، تعهد، وفا‌داري و ...
خدمات با ارزش والاتر: کارايي و اثر بخشي بيشتر خدمت به مشتري
مشتريان راضي و وفا‌دار: رضايت مشتريان وفا‌دار، خريد مجدد و ...
سلامت و افزايش سودآوري: افزايش کارايي سازمان
بنابراين، رسيدن به افزايش سودآوري و کارايي سازمان هدف اوليه اهميت خدمت به مشتري مي‌باشد. بر اين اساس سياست‌هاي بازاريابي نيازمند راه‌کار‌هاي بيشتر از تکنيک‌هاي سنتي، که به عنوان بازاريابي خارجي به چهار p توجه مي‌کند، مي‌باشد
سياست‌هاي بازاريابي براي سازمان‌هاي محصول-خدمت
بازاريابي داخلي يعني اينکه سازمان ارائه کننده محصول-خدمت بايد به طور کاملاً اثر‌بخش بايد تمامي عوامل موجب رضايت‌مندي کارکنان خود را، که با مصرف‌کنندگان نهايي در ارتباط هستند، پشتيباني کنند.
در واقع بازاريابي داخلي همسو کننده تمامي سطوح سازماني با اهميت بهبود خدمت به مشتريان مي‌باشد. در حقيقت بازاريابي داخلي مقدم و تا حدي ارجح‌تر نسبت به بازاريابي خارجي است و اگرچه اين مقوله در بسياري از سازمان‌هاي کاملاً تعريف نشده و يا خارج از حدود اختيارات واحد بازاريابي مي‌باشد، اما بازاريابي امروزي توجه به همسويي کارکنان را در دستور کار اوليه خود قرار داده است.
پس از اجراي همگن و بدون نقص مراحل بازاريابي داخلي و خارجي، بازاريابي تعاملي تکميل کننده مدل بازاريابي نوين بخش محصول-خدمات است. بازاريابي تعاملي يعني اينکه، کيفيت خدمت درک شده وابسته به کيفيت ارتباطات مستقيم ميان کارکنان و مشتريان مي‌باشد.
درک مفهوم ارتباط ميان رضايت مشتريان و سودآوري
هدف نهايي بازاريابي نوين و حتي در معناي واژه‌اي «مديريت ارتباط با مشتري»، دستيابي به افزايش ارزش سهام‌داران مي‌باشد و اين مسئله از طريق افزايش سودآوري، کاهش هزينه‌هاي پنهان، رشد سازمان در متن سياست‌هاي بازار و مشتريان ممکن مي‌شود. بنابراين چهار عامل اساسي مورد توجه قرار مي‌گيرند:
ايجاد ارزش‌هاي مشتريان داخلي (کارکنان)
ايجاد ارزش‌هاي مشتريان خارجي (مصرف‌کنندگان)
ايجاد ارزش‌هاي سهام‌داران
کاهش هزينه‌ها
اولين عامل تاثير بسزايي بر روي ارزش گروه‌هاي ذينفع14 -که بعداً درباره آنها بيشتر توضيح داده مي‌شود- دارد، همچنان که معيار اوليه سودآوري نيز محسوب مي‌شود. براي بررسي بهتر چرخه ارزش – رضايت – سودآوري، يک مدل اصلاح شده «کارايي مالي سازمان15» .
اين مدل رابطه دو طرفه ميان ارزش‌هاي کارکنان، ارزش‌هاي مشتريان و ارزش‌هاي سهام‌داران را توضيح مي‌دهد. در واقع اين مدل پيشنهاد مي‌دهد که بهبود رفتار مديريت ارشد تاثير مثبتي بر روي رفتار کارکنان و همچنين بر ميزان رضايت مشتريان دارد.
هرچه کارکنان راضي‌تر و با انگيزه‌تر باشند، آنها همکاري بلند‌مدت‌تر با سازمان دارند و همچنين کارايي بهتري را بروز مي‌دهند. اين نکته تاثير مثبتي بر روي ميزان رضايت‌مندي مشتريان دارد، در نتيجه مشتريان روابط بلند‌مدتي برقرار مي‌کنند که نتيجه آن افزايش ميزان سودآوري سازمان است.
اين سودآوري تاثير مثبت بر افزايش ارزش سهام‌دارن مي گذارد. اين الگو در واقع يکي از ساده‌ترين الگو‌هاي توجيه اهميت توجه به مقوله رضايت‌مندي و وفاداري مشتريان است.
الگوي کارايي مالي سازمان
برخي سازمان‌ها امروزه به شناسايي اهميت بهبود کارايي خود از طريق مديريت ارزش‌هاي ورودي سازمان و تاثير آن بر گروه‌هاي اساسي ذينفع سازمان خود، مي‌پردازند. کاملاً روشن است که ذينفعان يک سازمان مهم‌تر از گروه‌هاي ديگر سازمان هستند، در حالي که اهميت آنها از يک سازمان به سازمان ديگر متغير است.
اما به طور کلي آنها به سه گروه سهام‌داران، مشتريان و کارکنان تقسيم مي‌شوند که تلفيق ارزش‌هاي اين سه گروه، سازنده ارزش‌هاي ريشه‌اي يک سازمان و معيار کارايي مديريت آن سازمان را تعيين مي‌کند. طبق نظريه‌ آقاي فردريک ريچهلد16 اين سه گروه در واقع نيرو‌هايي هستند که وفا‌داري آنها به سازمان موجب موفقيت تجاري آن سازمان خواهد گشت.
ر همين اساس الگوي «نتايج کسب شده ذينفعان» به روشن‌تر ساختن اين مطلب کمک مي‌نمايد. اين الگو بر روي نياز توجه به هر گروه از منظر ارزش‌هاي هر کدام به تنهايي و همچنين توجه به ارزش‌هاي کلي (تلفيق ارزش‌هاي سه گروه) سازمان تاکيد مي‌کند.
الگوي نتايج کسب شده ذينفعان
بسيار سودمند است اگر تمايزي ميان ايجاد ارزش‌هاي سهام‌دارن و نتايج کسب شده آنها قائل شد. به عبارتي ارزش سهام‌داران يک ديد دقيق‌تري نسبت به شناسايي ارزش‌ها بر اساس برگشت سرمايه، از طريق نظام بهبود دهنده رضايت مشتريان و دوام آنها، ايجاد مي‌نمايد.
اما خارج مباحث ارزش بورس سهام هر سازمان، نتايج کسب شده سهام‌داران شامل چگونگي رفتار سهام‌داران با بهبود ارزش آنها مي‌باشد.
تحقيقات متعددي ثابت کرده‌اند که سهام‌داران عموماً از مقياس‌هاي غير پولي براي بررسي ارزش سهام خود استفاده مي‌کنند، به عنوان مثال سودآوري کم‌تر سهام رستوران‌هاي سوپر‌استار طي سال‌هاي اخير در مقايسه با سرمايه‌گزاري براي احداث شعب جديد و توسعه سازمان از اهميت کمتري براي سهام‌داران آن برخوردار مي‌باشد.
اما نبايد ناديده گرفت که روش‌هاي از جمله سياست‌هاي کاهش هزينه‌هاي آشکار و پنهان که موجب افزايش سودآوري براي تمامي سهام‌داران ارزش بسيار زيادي دارد.
از اين نقطه از دست دادن مشتري‌هاي فعلي و سرمايه‌گزاري‌هاي بي‌هدف براي مشترياني که هيچ سياستي جهت حفظ آنها وجود ندارد، بزرگ‌ترين مجراي ايجاد هزينه پنهان براي يک سازمان است، علاوه‌بر‌اين هزينه‌هيا جبران حاصل از عدم ارائه خدمات مناسب نيز به هيچ عنوان قابل چشم‌پوشي نيست.
بنابراين سياست‌هاي کسب رضايت مشتريان و حفظ آنها تا دستيابي به مرحله وفاداري همراه با تعهد رابطه مستقيمي با رفتار سهام‌داران نسبت به بررسي ارزش سهام خود دارد.

منبع: crmroom

ارسال نظر

نام و نام خانوادگی
پست الکترونیک
نظر
 
 
 

لیست نظرات

یا با وارد کردن ایمیل خود در فرم هفته نامه، مطالب جدید را به صورت هفتگی در ایمیل خود دریافت کنید!